El poder de la televisión: Una información que sea visual y auditiva, será sistemáticamente mejor recordada que una información que sea únicamente visual o auditiva.

El cerebro humano ha sido durante mucho tiempo una “terra incógnita” pero eso está cambiando: las ciencias cognitivas han dado un paso de gigante desde hace algunos años. El funcionamiento del cerebro y de sus dos hemisferios es cada vez menos misterioso gracias a los trabajos de numerosos investigadores equipados con aparatos de imagen cerebral funcional cada vez más sofisticados. El cerebro, sometido a diferentes estímulos visuales y sonoros, va a reaccionar de diferentes formas y poder así dar sus informaciones a los investigadores aclarándoles su funcionamiento (muy organizado por zonas especializadas). Algunas de estas investigaciones tienen una repercusión operativa inmediata para los profesionales de marketing y comunicación.

 

Citemos, en particular, los trabajos del profesor Olivier Konig, profesor de las Universidades en Psicología Cognitiva y Ciencias Cognitivas y en la Universidad Lumière Lyon II.

 

Desde hace varios años, se ha empeñado en entender cómo reacciona el cerebro humano frente a diferentes estímulos procedentes de los diferentes medios a través de la sociedad IM (Impact Mémoire), pionera de la investigación sobre la memorización de los mensajes publicitarios. Intentaremos explicar cómo funcionan nuestro cerebro y nuestra memoria. En cada individuo, el almacenamiento de un mensaje publicitario en la memoria implica la puesta en funcionamiento de procesos de diferentes órdenes: de percepción, de atención, y que pueden ser optimizados por la puesta en marcha de procesos de emoción.

 

Para simplificar, el ojo, la oreja, así como la nariz… están expuestos a informaciones diversas que pasan por diferentes “válvulas sensoriales” que van a codificar estas informaciones para poder almacenarlas en nuestro cerebro. Algunas de estas informaciones van a permanecer solamente algunos instantes en un almacén provisional, otras van a estar almacenadas en una zona a largo plazo que va a sufrir un proceso de olvido. El cerebro buscará estas informaciones cuando tenga la necesidad de hacerlo a través de un proceso de recuperación.

Por ejemplo, aunque un individuo no haya subido en bici desde hace muchos años, será capaz de hacerlo inmediatamente yendo a buscar en su cerebro las informaciones necesarias para mantenerse en equilibrio y pedalear como sabía hacerlo años atrás.

 

El reparto de los conocimientos en el seno del cerebro está distribuido por zonas ultra especializadas, por ello, los diferentes tipos de información van a encontrarse en lugares distintos: los colores, las formas, las formas de las caras, los movimientos visuales, los emplazamientos, las formas de las palabras, van a repartirse entre los dos hemisferios, derecho e izquierdo, en diferentes lugares del lóbulo frontal, del lóbulo parietal, del lóbulo temporal, y del lóbulo occipital.

Es lo que llamamos la especialización funcional de las áreas del cerebro.

 

Somos conscientes de esta especialización cuando conocemos personas que han sido víctimas de un accidente cerebral o que padecen la enfermedad de Alzheimer. Son capaces a veces de realizar tareas muy sofisticadas, por ejemplo, hablar una lengua extranjera. Sin embargo, palabras simples de la vida cotidiana les son completamente desconocidas (mesa, silla, plato…). Todo ello, evidentemente, porque algunas zonas del cerebro han sido dañadas, y otras se han quedado intactas. Estas especializaciones son extremadamente precisas ya que objetos pertenecientes a categorías similares pueden estar almacenados en zonas diferentes.

 

Del mismo modo, las activaciones cerebrales generadas por las percepciones auditivas de un objeto son diferentes de las generadas por la percepción visual del mismo objeto: así, las palabras oídas y las mismas palabras vistas van a estar almacenadas de forma separada.

 

Eso nos aporta una primera información básica para nosotros: ¡una sobreimpresión en un anuncio publicitario en TV, tiene interés en ser “dicho” y “escrito” porque así tendrá una doble oportunidad de ser retenido!

 

Y lo que es válido para las imágenes también lo es para los sonidos. Diferentes informaciones de audio también activan diferentes partes del cerebro. Lenguaje, ruidos, melodías, comparación de la altura de las notas, ritmo… generan activaciones en zonas corticales diferentes.

 

Otra noción fundamental para entender bien como funciona nuestra memoria es la noción de redes de neuronas. La organización funcional del cerebro ha inspirado a investigadores de diferentes disciplinas que han desarrollado modelos de redes de neuronas artificiales. Las neuronas están más o menos activadas, según el peso de las conexiones que las unen. Una información está representada en una red de neuronas (o dentro de un conjunto de neuronas) en términos de huella de activación, así, una nube de puntos más o menos activados representará un objeto visual o auditivo específico. Por ejemplo, la Sagrada Familia tendrá sus propias redes de neuronas en nuestro cerebro.

 

Llegamos aquí a una noción fundamental para comprender el éxito particular del audiovisual: El recuerdo será mejor cuanto más un estímulo percibido engendra activaciones de representación (o de información) almacenadas.

 

Una información que sea visual y auditiva, será sistemáticamente mejor recordada que una información que sea únicamente visual o auditiva.

 

Por lo tanto, el “cocktail ideal” para incrementar el recuerdo de un mensaje sería: La fuerza de las palabras, el impacto de las fotos, y la melodía de los sonidos. Vayamos un poquito más lejos en el estudio de los mecanismos de memoria, haciendo hincapié en la influencia de los mecanismos atencionales sobre la codificación de la información: la atención implica diferentes mecanismos, también repartidos en diferentes partes del cerebro.

 

Estas redes neuronales de la atención mantienen estrechas relaciones con las redes implicadas en la percepción y en la memorización. La atención es necesaria para una buena codificación de la memoria.

 

Añadamos además una dimensión esencial: la emoción. Todo el mundo sabe que tenemos tendencia a retener más fácilmente un hecho, un momento o una persona, si el contexto emocional al que está ligado es fuerte. Así, todos nos acordamos del lugar donde nos encontramos y de las actividades precisas que estábamos haciendo cuando vimos las imágenes del atentado de las Torres Gemelas del 11 de Septiembre. En otro ámbito, todo el mundo se acuerda en detalle de su primer amor, momento en el cual la intensidad emocional era muy fuerte.

 

Las regiones cerebrales implicadas en los mecanismos emocionales están también perfectamente identificadas. Las áreas emocionales están en estrecho contacto con las responsables del almacenamiento de la información en la memoria. Una fuerte connotación emocional ligada a un evento (positivo o negativo), refuerza su almacenamiento en la memoria a largo plazo.

 

En resumen, según el profesor Koenig, las Ciencias Cognitivas nos muestran que:

 

  1. Cuanto más rica sea una información, mejor activa representaciones en la memoria y más eficaz será su almacenamiento en memoria a largo plazo.
  2. La atención suscitada por una información va a favorecer su almacenamiento en memoria.
  3. La carga afectiva asociada a una información (positiva o negativa), va también a favorecer su almacenamiento.

 

Las conclusiones en el terreno publicitario son claras: un mensaje de publicidad cuyo contenido sea a la vez rico, atractivo en el plano atencional y significativo en el plano emocional, tendrá las mejores posibilidades para ser bien recordado.

Para nosotros esta última información es particularmente clarificadora, ya que nos permite comprender mejor por qué, por ejemplo, los anuncios TV que ponen en escena un personaje conocido son tan eficaces.

 

Cuando un Antonio Banderas aparece en pantalla para incitar a los consumidores que quieren un regalo a comprar un Viceroy o un frasco de Diavolo, en una fracción de segundo, todas las redes neuronales asociadas al personaje en la memoria de los individuos, se encienden: el personaje en “Átame”, el personaje haciendo de “El Zorro”.

 

En un instante, la atención y la emoción del consumidor están a su máximo. El anuncio que hubiese podido pasar desapercibido se encuentra propulsado al más alto nivel en los índices de recuerdo porque se apoya en  una historia común entre el telespectador y el portavoz publicitario.

 

Sobre la base de esos trabajos científicos, la sociedad IM-Impact Mémoire dirigida ha realizado un estudio específico para el gremio publicitario francés. Las grandes conclusiones de estos estudios rigurosos en el plano de la metodología científica, son muy claros: un mensaje que une lo visual + lo auditivo será potencialmente más rico y susceptible de actuar de forma más amplia en el sistema cognitivo. Un recuerdo más potente y más duradero es por lo tanto, previsible.

 

Los tests realizados con consumidores de todas las edades por el laboratorio de estudios de los mecanismos cognitivos de la Universidad de Lyon II han permitido demostrar científicamente las conclusiones siguientes: comparativamente a medios unimodales, como el medio impreso (prensa y exterior) y la radio, un anuncio TV tiene, sistemáticamente, puntuaciones de memorización muy superiores y, específicamente, aporta más en cuanto a la atribución de la marca.

Si la TV es base 100, las puntuaciones de medios impresos son de 88, y de 57 para la radio.

 

En lo que concierne al número de elementos memorizados después del anuncio, los participantes recuerdan más detalles en los anuncios TV (base 100) que a partir de medios impresos (84) o de radio (67).

Una respuesta a El poder de la televisión: Una información que sea visual y auditiva, será sistemáticamente mejor recordada que una información que sea únicamente visual o auditiva.

  1. […] gran poder para contar historias, algo que muchas veces consigue engancharnos. Hay que reconocerlo, la televisión posee una gran cualidad, una señal auditiva y visual siempre llamará más la atención que únicamente una señal […]

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: