Low Cost, High Value. La charla sobre low cost y TVLowCost en ESADE

Los pasados 13 y 15 de mayo tuvieron lugar en Madrid y Barcelona respectivamente los monográficos sobre low cost bajo el título “El modelo de negocio low cost y las principales opciones estratégicas de los competidores”. La conferencia se dirigía a antiguos alumnos de ESADE, y lo cierto es que ambas sesiones fueron un éxito tanto desde el punto de vista de asistencia como de interés. El profesor a cargo de la charla, Michele Quintano, contó con la ayuda de Guillem Recolons para describir el modelo de TvLowCost.

El objetivo principal de la sesión fue demostrar que el modelo de negocio low cost “se aleja del concepto de bajo precio y es algo distinto”, según expresó Michele Quintano, profesor visitante del Departamento de Dirección de Marketing, que partió de la idea de que low cost “es plantear, mediante la innovación, nuevos procesos de producción y comercialización de productos y servicios”, donde no necesariamente debe ligarse precio bajo con bajo valor.En primer término, el profesor Quintano comentó el modelo tradicional de “bajo precio” con ejemplos típicos como el discount en la distribución de bienes de consumo, las marcas blancas, las promociones, etc., en donde existe una relación directa entre precio y calidad en el ámbito de las expectativas. Sin embargo, el low cost es un modelo nuevo que “intenta eliminar todos los costes de complejidad (diferenciación)”, en el que se bajan los precios de venta pero, al mismo tiempo, “se está ofreciendo valor y se potencia la satisfacción al consumidor”. Entre los aspectos clave de este modelo, Quintano destacó la optimización de los procesos (gestión de la información, distribución, negocio electrónico, etc.), que permite garantizar el mantenimiento de altos niveles de calidad, aunque se reduzcan precios.

Quintano también aludió a los distintos sectores en los que las empresas aplican el modelo de negocio (transporte, seguros y banca, automóvil, moda, muebles, informática y sector farmacéutico, entre otros) y dijo que éstas “han contribuido al incremento del tamaño de mercados maduros”. Después de reseñar algunos ejemplos, se centró en las compañías aéreas low cost y en las fórmulas que utilizan para asegurar una reducción de costes y precios sin sacrificar la calidad de sus servicios como, por ejemplo, las conexiones punto a punto o el ajuste de precios a la demanda que realizan easyJet o Ryanair. En la misma línea, repasó otros casos de interés (Dacia, ING Direct, IKEA y Línea Directa Aseguradora) por el concepto diferenciado de negocio que aplican.
Michele Quintano finalizó su exposición comentando las estrategias alternativas con las que las organizaciones pueden enfrentarse al éxito de estas compañías low cost: wait and see (observar y esperar); coexistir a través de la financiación; emprender una estrategia dual, ofrecer soluciones o convertirse en low cost.
A continuación, Guillem Recolons tomó la palabra prosiguiendo con el análisis del concepto y señaló que “el low cost es una actitud, porque en el fondo no deja de ser una compra inteligente influida por los valores que cada persona otorga a los servicios que intervienen en el proceso de compra”. Por otro lado, puso de relieve la dicotomía que existe entre el posicionamiento de las empresas que utilizan este modelo, como Zara o IKEA, y la percepción que tienen los consumidores de las mismas.Posteriormente, Recolons relató cómo se originó la idea de TVLowCost, “de un aparente hueco en el mercado”, en un entorno caracterizado por la existencia de dos tipos de empresas de publicidad: por un lado, las agencias pertenecientes a grandes multinacionales, que ofrecen unos servicios costosos y, por otro, pequeñas empresas locales, normalmente incapaces de proyectarse más allá de su ámbito de acción. Así nace esta iniciativa, “que se materializa a través de un vehículo: el pack todo incluido”, con una oferta de servicios preestablecidos (por ejemplo, una campaña en la televisión nacional, producción, investigación y honorarios incluidos, sin fee mensual), a un precio muy atractivo.Asimismo, el socio fundador de la multinacional TVLowCost indicó que el objetivo no es competir con las grandes agencias, sino “generar un nuevo mercado”, dirigiéndose a aquellas compañías con facturaciones entre los diez millones de euros y los treinta millones que hasta ahora no se habían planteado el uso de la televisión para publicitarse ya que, por lo general, tienen una importante barrera presupuestaria. Su fórmula no es otra que un conjunto de variables adecuadamente combinadas, como la especialización en el medio televisivo, una estructura propia mínima -y la consiguiente subcontratación de creativos de alto nivel-, la presentación de múltiples propuestas creativas o la máxima utilización de las nuevas tecnologías y de Internet.

Para finalizar la sesión, Guillem Recolons comentó varios ejemplos de spots publicitarios realizados por TVLowCost, en los que los asistentes pudieron conocer producciones sencillas y diferentes formatos pensados para empresas de tamaño medio.

 

 

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